定性調査とは？ - リサーチ用語集

定性調査とは

定性調査（質的調査）は、ユーザーの本質的な要求を把握するために行われる調査手法のひとつです。

数値化できるデータを扱う「定量調査」（アンケートなど）に対し、ユーザーの発話や行動の観察記録といった数値化しにくい質の情報を収集・分析するアプローチです。少人数の対象者に対するインタビュー、観察、フォーカスグループなどを通じて、意味や動機、文脈（コンテキスト）を深く捉えることに重点があります。

UXデザイン・UXリサーチのプロセスにおいて、定性調査はユーザーの利用状況を把握し、ユーザー自身も気づいていない潜在的な課題やニーズを発見するための手段です。

定性調査の目的

定性調査はたんに「ユーザーの声」を聞くだけではありません。調査・分析をつうじて、ユーザーへのより深い理解を得ることを目的にします。

• 文脈の把握

  ユーザーが現在どのような状況で、どのように製品やシステム、サービスを利用しているかの文脈（コンテキスト）を理解します。

• インサイトの発見

  アンケートなどの定量調査では表面化しにくい、ユーザーがうまく言葉にできない欲求・不満や、無意識の行動を発見します。

• 仮説の構築

  定量調査で検証するための仮説を生み出すための材料となります。

定性調査の主な手法（データ収集）

定性調査には、ユーザーへのインタビュー調査をはじめ、生活環境や実際の利用現場に入り込んで行う手法など、さまざまなものが存在します。

• デプスインタビュー

  ユーザー1人と直接に長時間の対話をして情報を収集します。事前に質問を決めておく「構造化インタビュー」や、回答に応じて臨機応変に詳細を尋ねる「半構造化インタビュー」などがあります。

• コンテクスチュアル・インクワイアリー（師匠と弟子法）

  ユーザーにプロダクトやサービスを利用してもらいながら、観察しつつインタビューを行う手法です。なぜその行為をしたのかをその場で尋ねることで、行動の理由や洞察を得ることができます。

• 回顧インタビュー

  ユーザーに「さっきやったこと」を思い出しながら話してもらい、行動の理由や迷い、判断のポイントを詳しく聞く手法です。たとえばタスクのあとに、画面録画・操作ログ・写真・メモなどを見返しながら、「この時は何を考えていましたか？」「なぜここで別の手順にしましたか？」と聞きます。

• ダイアリー法（日記法）

  ユーザーに日記のように行動を記録してもらう手法です。写真を用いる「フォトダイアリー法」や、時間を区切って記録する「時間枠ダイアリー法」などがあり、ユーザーの内面や感情の変化を知る手がかりとなります。

• エスノグラフィー

  ユーザーが暮らしている場所や職場など、日常的な環境でプロダクトやサービスを利用しているようすを観察します。インタビューでは言語化されづらい情報を得ることができます。

• サービスサファリ

  調査者自らがユーザーの立場になって、実際にプロダクトやサービス（競合他社含む）を体験する手法です。ユーザー視点での課題やニーズを実体験として把握できます。

定性データの分析手法

定性調査で得られた発話や行動のデータを以下のような手法を用いて分析し、ユーザーの本質的な価値やニーズを見い出します。

• KA法（本質的価値抽出法）

  ユーザー調査から得られた「出来事」を、「心の声」そして「価値」へと解釈を重ねることで、ユーザーが得ている本質的な体験価値を導き出す手法です。

• 評価グリッド法

  ユーザーが何を知覚し、どう評価しているかという認知構造（判断の仕組み）を明らかにする手法です。

• 上位下位関係分析法

  情報を「Haveニーズ（事象）」「Doニーズ（行為目標）」「Beニーズ（本質的ニーズ）」の3階層に整理し、ユーザーのもっとも本質的な欲求（Beニーズ）を導き出します。

• 親和図法

  収集した定性データをカード化し、似通ったものをグループ化して図解することで、データ間の関係性や構造を明らかにし、新しい発想を促す手法です。

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